تصور کنید محصولی
مشخص، مثل یک مدل کیف چرمی تولید می‌کنید و با انتخاب رنگ‌ها متنوع
توانسته‌اید تا حدی سلیقه‌های مختلف را پوشش دهید. فرض کنید کار شما
می‌گیرد و محصولتان با استقبال مواجه می‌شود. بعد از این مرحله چه کار
می‌کنید؟ ممکن است مدل‌های مختلفی از کیف دستی تولید کنید. بازار از محصول
شما استقبال می‌کند و شما باز هم به فکر توسعه کسب‌وکار خود می‌افتید.
این‌بار ممکن است به تولید کیف پول، کیف کوله و کیف کمری بپردازید. شاید
بعدها کمربند، کفش و لباس هم عرضه کنید. اما چقدر احتمال دارد که محصول
بعدی شما میز تلویزیون باشد؟ به همین کاری که شما برای توسعه کسب‌وکار خود
می‌کنید متنوع‌سازی (diversification)
می‌گویند. روش‌های مختلفی برای متنوع‌سازی وجود دارد. روش‌هایی که توضیح
می‌دهد آیا محصول بعدی شرکت شما می‌تواند میز تلویزیون باشد، یا خیر؟
اهداف متنوع‌سازی
متنوع‌سازی مدلی است برای توسعه یک شرکت با ارائه محصولات و خدمات
متنوع. وقتی شما فقط یک محصول، مثل انواع و اقسام کیف‌های کوله تولید
می‌کنید، دیر یا زود متوجه می‌شوید که به یک حد اشباع (saturation)
رسیده‌اید. در این حالت با یک سرمایه‌گذاری زیاد، تنها می‌توانید به
میزانی اندک بازار خود را توسعه دهید. اما در یک بازار جدید، مثل بازار
کفش، با همان مقدار سرمایه‌گذاری می‌توانید سود قابل توجهی کسب کنید.
هر تولیدکننده به مرور درمی‌یابد که برای رشد باید کالاهایی متنوع تولید کند.
از طرف دیگر متنوع‌سازی می‌تواند ریسک را کنترل کند. بازارهایی وجود دارند که رفتارهای متضاد دارند. یعنی اگر بازار یک محصول خراب شود، محصول دیگری یافت می‌شود که بازار بهتری پیدا کند.
علاوه بر توسعه سرمایه‌گذاری یا کنترل ریسک، افزایش بازده سرمایه‌گذاری از دیگر انگیزه‌های متنوع‌سازی است.
علاوه بر توسعه سرمایه‌گذاری یا کنترل ریسک، افزایش بازده سرمایه‌گذاری
از دیگر انگیزه‌های متنوع‌سازی است. در این حالت ممکن است بازارهای
متفاوتی که به سراغ آنها می‌روید شباهتی به هم نداشته باشند، اما انتظار
سود، شما را به سمت آنها جذب کند.
متنوع‌سازی افقی، ساختن یک امپراتوری
در متنوع‌سازی افقی (Horizontal Diversification)
یک شرکت با خرید شرکت‌های رقیب سعی می‌کند سهم خود از بازار را گسترش دهد.
مثلا ممکن است بعد از مدتی به جای آنکه میز تلویزیون عرضه کنید، شرکت‌های
دیگری را بخرید که کیف چرمی تولید می‌کنند. در این صورت برنده قطعی رقابت
بازار کیف، شما خواهید بود. مهم نیست مشتری‌ها از چه برندی خرید کنند، چون
تمام برندها متعلق به شما است.
لوکساتیکا (Luxottica) یکی از بهترین مثال‌ها برای متنوع‌سازی افقی است.
نام تجاری ری-بن (Ray-Ban) از معروف‌ترین نام‌های تجاری است که لوکساتیکا
از آن استفاده می‌کند. اما اگر شما عینکی با مارک جیورجیو آرمانی، باربری،
ورساچه، دی‌اندجی یا شنل بخرید، باز هم از لوکساتیکا خرید کرده‌اید.
تقریبا هیچ شرکتی در دنیا به غیر از لوکساتیکا عینک تولید نمی‌کند!
لوکساتیکا تقریبا تمام تولید و عرضه عینک دنیا را در اختیار دارد.
فولکس: خودروی محبوب همه
شاید شما طرفدار پورشه باشید. یا شاید لامبورگینی را ترجیح بدهید. شاید
بخواهید سریع‌تر از این باشید و به سراغ بوگاتی بروید. شاید انتخابی لوکس
مثل بنتلی بیشتر با روحیات شما هم‌خوانی داشته باشد. شاید یک آئودی باوقار
انتخاب کنید. کسی چه می‌داند؟ حتی شاید فولکس بیتل بیشتر به سن و سال شما
بخورد. فرقی نمی‌کند. انتخاب شما هر کدام از این‌ها که باشد، در هر صورت
شما از شرکت فولکس‌واگن خرید کرده‌اید.
متنوع‌سازی عمودی، کیفیت عالی با قیمتی باورنکردنی
بار دیگر خود را در مسیر توسعه یک شرکت ساخت کیف تصور کنید. برای توسعه
لازم نیست تمام برندهای چرم کشور را بخرید. یک راه دیگر این است که شما چرم
مورد نیاز خود را تولید کنید. به این ترتیب می‌توانید از کیفیت مواد اولیه
خود اطمینان حاصل کنید. همچنین دیگر لازم نیست بخشی از سود خود را با
شرکت‌های چرم‌سازی شریک شوید. می‌توانید قیمت را کاهش دهید، یا حاشیه سود
خود را بیشتر کنید.
شاید بعد از مدتی به فکر پرورش گاو بیفتید. به این ترتیب با کنترل نژاد،
تغذیه و فعالیت بدنی گاو، کیفیت محصول خود را بالا می‌برید، در حالی که
هزینه‌های شما کم می‌شود.
شاید به این فکر بیفتید که خودتان محصولات نهایی را در فروشگاه‌های
زنجیره‌ای خود بفروشید. یک سیستم تحویل کالا، فروشگاه دیجیتال، عرضه واکس و
حتی خدمات تعمیر چرم می‌تواند مسیرهایی برای توسعه شرکت شما باشد.
با متنوع‌سازی عمودی (Vertical Diversification) به تمام سود، از جریان بالادست یعنی تولید مواد اولیه (upstream) تا جریان پایین‌دست یعنی خرده‌فروشی (Downstream)
خواهید رسید. علاوه بر این می‌توانید کیفیت محصول را از نقطه آغاز تا
رسیدن به دست مشتری نهایی تضمین کنید. لوکساتیکا علاوه بر تمام برندهای
تولید عینک، فروشگاه‌های بزرگ عرضه (جریان پایین‌دست) و چند تولیدکننده
عدسی (جریان بالادست) را هم در اختیار دارد.
انواع ادغام‌های عمودی
در بیشتر موارد به جای آن که یک شرکت کیف‌سازی، تاسیسات تولید چرم را از
ابتدا ایجاد کند، تامین کننده مواد اولیه خود را می‌خرد. به این ترتیب این
دو شرکت با هم ادغام می‌شوند.
به حالتی که یک شرکت، تامین‌کنندگان مواد اولیه (جریان بالادست) را در اختیار می‌گیرد، ادغام عمودی رو به عقب (Backward Vertical Integration) می‌گویند. مثل وقتی که یک شرکت خودروسازی، فولاد، لاستیک و شیشه را خودش تولید می‌کند.
به وضعیتی که یک شرکت عرضه نهایی در سمت خریداران (جریان پایین‌دست) را در دست می‌گیرد، ادغام عمودی رو به جلو (Forward Vertical Integration) می‌گویند. مثل وقتی که یک شرکت خودروسازی، خودش محصولات خود را می‌فروشد.
با متنوع‌سازی عمودی می‌توانید کیفیت محصول را از نقطه آغاز تا رسیدن به دست مشتری نهایی تضمین کنید.
وقتی یک شرکت هر دو جریان را در اختیار می‌گیرد، ادغام عمودی متعادل (balanced vertical integration) رخ می‌دهد.
متنوع‌سازی متمرکز، پاسخی به نیازهای مشتری
یکی دیگر از روش‌های متنوع‌سازی، متنوع‌سازی متمرکز یا غلیظ (Concentric Diversification) است. وقتی یک شرکت پنیرسازی دست به تولید هزاران مدل پنیر مختلف می‌زند، مدل متنوع‌سازی متمرکز را پیش گرفته است.
دقیقا وقتی شرکت تولید کیف شما به فکر تولید انواع مختلفی از کیف افتاد،
از همین روش پیروی کرد. متنوع‌سازی متمرکز بیشتر برای توسعه بنگاه‌ها و
شرکت‌های کوچک به کار گرفته می‌شود. معمولا شرکت‌های بزرگ پیش‌تر از مرحله
متنوع‌سازی متمرکز عبور کرده‌اند.
البته هستند شرکت‌هایی که به شکل متمرکز تنوع محصولات خود را بالا
نمی‌برند. اپل بیش از دو مدل تلفن همراه عرضه نمی‌کند. در حالی که سامسونگ
هر سال طیف متنوعی از محصولات را به بازار می‌فرستد.
متنوع‌سازی ناهمگن
یک شیوه دیگر متنوع‌سازی، متنوع‌سازی ناهمگن (Heterogeneous diversification) است. در این حالت محصولات متفاوتی که یک شرکت تولید می‌کند ارتباطی با هم ندارند.
شرکت میتسوبیشی محصولاتی مثل خودرو، لوازم الکترونیکی، املاک و مستقلات،
ماشین‌آلات سنگین، محصولات شیمیایی، بیمه، نفت و گاز، کشتی، فولاد و
نوشابه تولید می‌کند. کشف یک الگوی ارتباطی بین این محصولات بسیار دشوار
است.
اما همیشه متنوع‌سازی ناهمگن به این اندازه پیچیده نیست و می‌شود یک عنصر مشترک بین این محصولات کشف کرد.
محصول متفاوت، مشتری مشترک
این روش متنوع‌سازی طیف مشترکی از مصرف‌کنندگان را هدف می‌گیرد. محصولات
کودک از کفش کودک تا شیشه‌شیر، محصولات کوهنوردی از کفش کوه تا چراغ‌قوه و
خدمات سالمندان از سرگرمی تا یادآور هوشمند دارو در این گروه قرار
میگیرند.
بازارهدف مشترک می‌تواند کالاهای متنوع را در کنار هم قرار دهد.
محصول متفاوت، اهداف مشترک
در این شیوه از متنوع‌سازی، شرکت یک هدف مشترک را دنبال می‌کند. ممکن
است یک شرکت دست به تولید هر چیزی که با آموزش مربوط است بزند. از کتاب‌های
کمک‌آموزشی گرفته تا تلسکوپ و لوازم‌التحریر. این محصولات متنوع و متفاوت
هستند، اما هدفی مشترک، همه آنها را کنار هم قرار می‌دهد.
محصول متفاوت، محل عرضه مشترک
محل عرضه نیز می‌تواند به مسیر متنوع‌سازی جهت بدهد. شاید یک شرکت دست
به تولید تمام محصولاتی بزند که در سوپرمارکت‌ها عرضه می‌شود. شاید
هات‌داگ، مایونز و کنجد محصولاتی کاملا متفاوت باشند، اما محل عرضه همه
آنها در رستوران‌های فست‌فود است.
محصول متفاوت، اما مکمل
یک روش متنوع‌سازی تولید کالاهای متفاوتی است که همدیگر را تکمیل
می‌کنند. کنسول بازی و بازی‌های ویدیویی مکمل یکدیگر هستند. شرکت سونی هر
دو محصول را تولید می‌کند. چای و قند، آی‌پاد و موسیقی، کامپیوتر و
نرم‌افزار، مثال‌هایی از کالاهای مکمل هستند. این روش هزینه تبلیغ را کم
می‌کند.
وقتی مردم پلی‌استیشن می‌خرند، بازار محصولات مکمل مثل عینک واقعیت
مجازی، بازی‌های ویدیویی، دسته‌های کنترل و هدفون هم رونق می‌گیرد.
موسیقی و آیفون یا قند و چای کالاهای مکمل هستند.
محصول متفاوت، بازار متضاد
رفتار بازار بعضی از محصولات با هم تضاد دارد. وقتی قیمت دلار زیاد شود، سود شرکت‌هایی که به واردات وابسته‌اند کم می‌شود. به خاطر چسبندگی قیمت،
شرکت به سادگی نمی‌تواند با تغییر آنی قیمت این مشکل را حل کند. در مقابل
اگر قیمت دلار کاهش پیدا کند، شرکت‌هایی که به صادرات متکی هستند ضرری
موقتی خواهند کرد.
اگر یک شرکت دو محصول متفاوت تولید کند که به تغییر ارز واکنشی متفاوت
نشان می‌دهند، می‌تواند ریسک نوسان قیمت ارز را کم کند. برای مثال پسته و
زعفران در مقایسه با قهوه و کاکائو به تغییر ارز واکنشی متفاوت می‌دهند.
مدل مختلط
ممکن است محصولات متفاوت یک شرکت ارتباطی با هم نداشته باشند. بازارهای
سودآور باعث شده است که شرکت به سمت صنایع مختلف جذب شود. ریسک
سرمایه‌گذاری بر روی این شرکت‌ها معمولا کم است. اما تشخیص مقدار سود و
زیان و در نتیجه تحلیل آنها آسان نیست. میتسوبیشی از مثال‌های مهم
شرکت‌های کنگلومرا یا مختلط (conglomerate diversification) است.
ممکن است محصولات متفاوت یک شرکت ارتباطی با هم نداشته باشند. میتسوبیشی از مثال‌های مهم شرکت‌های کنگلومرا یا مختلط است.
در مدل مختلط با این که محصولات کاملا بی‌ارتباط به نظر می‌رسند، کم‌کم
یک هم‌افزایی بین محصولات مختلف کشف می‌شود: نوشابه و کشتی ربطی به هم
ندارند، اما نوشابه‌های میتسوبیشی با کشتی‌های ساخت همین شرکت صادر
می‌شوند.
متنوع‌سازی سازمانی
یک روش دیگر متنوع‌سازی سازمانی (Corporate Diversification)
است. در این حالت یک شرکت با هدف توسعه به متنوع‌سازی محصولات نمی‌پردازد،
بلکه شرکت از ابتدا به نیت ورود به بازارهای مختلف تشکیل می‌شود.
این شرکت‌ها بازارهایی با سود قطعی را شناسایی می‌کنند و سرمایه خود را
به سمت آنها می‌فرستند. برای این سازمان‌ها مهم نیست که مورد سرمایه‌گذاری
صنعت فولاد است یا محصولات خوراکی. بازدهی بالا تنها وجه مشترک این
انتخاب‌ها است.
این شرکت‌ها معمولا به یک صنعت وفادار نیستند و با شناسایی سود بیشتر به سادگی مورد سرمایه‌گذاری خود را تغییر می‌دهند.
متنوع‌سازی ترکیبی
در دنیای واقعی شرکت‌ها از یک مدل خاص پیروی نمی‌کنند و ترکیبی از
روش‌های متنوع‌سازی را پیش میگیرند. وقتی مایکروسافت علاوه بر تولید
سیستم‌عامل ویندوز به تولید تلفن هوشمند و لپ‌تاپ می‌پردازد، از روش
متنوع‌سازی عمودی پیروی می‌کند.
شرکت مایکروسافت از روش‌های مختلف متنوع‌سازی استفاده می‌کند.
اما همین شرکت با تولید چند مدل مختلف گوشی، تنوع متمرکز خود را بالا
می‌برد. تولید دایره‌المعارف، ماوس و کیبورد یک متنوع‌سازی ناهمگن با هدف
مشترک است. در مقابل، خرید رقبا متنوع‌سازی افقی است. به این ترتیب
می‌توانیم در شرکت مایکروسافت الگوهای متفاوتی از توسعه را پیدا کنیم.
کدام مدل متنوع‌سازی بهتر است؟
برای پیگیری یک مدل متنوع‌سازی لازم نیست حتما شرکتی چند میلیون دلاری
داشته باشید. در سرمایه‌گذاری شخصی یا توسعه کسب‌وکارهای کوچک هم می‌توانید
روش‌های متنوع‌سازی را پیش بگیرید و به اصطلاح تمام تخم‌مرغ‌ها را در یک
سبد نگذارید.
در سرمایه‌گذاری شخصی یا توسعه کسب‌وکارهای کوچک هم می‌توانید روش‌های متنوع‌سازی را پیش بگیرید.
این که کدام مدل برای توسعه بهتر است، به سلیقه شخصی شما باز می‌گردد.
برای نمونه سرمایه‌گذاری مثل وارن بافت (warren Buffett) به مواردی جذب
می‌شود که هزینه کم، سود زیاد و مشتریانی وفادار داشته باشند. برای او شرکت
کوکاکولا یا صنعت دخانیات جذاب است. او می‌گوید: «به شما می‌گویم چرا به
صنعت دخانیات علاقه دارم. تولید یک بسته سیگار یک پنی هزینه دارد و می‌شود
آن را به قیمت یک دلار فروخت. این محصول اعتیاد‌آور است و وفاداری مشتری
به برند باورنکردنی است.»
سرمایه‌گذاری مثل جف بیزوس (Jeff Bezos) می‌تواند جذابیت بازار سیگار را
درک کند. اما بعید است که شرکت آمازون بخواهد «سیگار برای کتاب‌خوان‌ها»
تولید کند. متنوع‌سازی متمرکز کتاب‌های عرضه‌شده در آمازون یا متنوع‌سازی
ناهمگن در تولید کتاب‌خوان Kindle و تولید برنامه تلویزیونی Grand Tour روش
ترکیبی بیزوس برای توسعه است.
تمام مثال‌هایی که تا اینجا زدیم، مثال‌های خارجی بودند. برای مطالعه
موردی دو نفر از سرمایه‌گذارهای ایرانی را انتخاب می‌کنیم و می‌کوشیم که
الگوی توسعه سرمایه‌گذاری آنها را بیابیم.
نام محمد جابریان با صنعت فولاد گره
خورده است. مالکیت ذوب‌آهن خرمشهر و تلاش برای خرید فولاد خوزستان نشان
می‌دهد که او تمایلی به متنوع‌سازی ناهمگن ندارد. مدل توسعه سرمایه‌گذاری
جابریان از دو الگوی متنوع‌سازی عمودی متعادل (از معدن‌کاری تا فروش) و متنوع‌سازی افقی (خرید رقبا) پیروی می‌کند.
در مقابل علی انصاری از مهم‌ترین
نماد‌های متنوع‌سازی ناهمگن در ایران است. بازار مبل، بازار موبایل، بیمه
رازی، بانک آینده، ایران‌مال و تشک خوش‌خواب بازارهایی ناهمگن دارند. درست
مثل میتسوبیشی، کشف ارتباط بین این سرمایه‌گذاری‌ها آسان نیست. به همین
دلیل می‌توانیم مدل سرمایه‌گذاری علی انصاری را از نوع مختلط بدانیم.
سرمایه‌گذارانی مانند انصاری به سادگی می‌توانند در بین بازارهای مختلف
حرکت کنند. او در سال ۱۳۷۲ مجتمعی بزرگ برای عرضه آهن به نام مجتمع بهاران ۱
و ۲ ساخت. امروز پروژه عظیم ایران‌مال را در دست دارد. در این مجموعه
خدماتی متنوع مثل بازارهای سنتی، فروشگاه‌های گوناگون، هتل، رستوران،
سینما، مجتمع ورزشی و غیره ارائه می‌شود. مفهوم «مال» به طور عمومی مثالی
از «عرضه متنوع متمرکز» است.
«مراکز توزیع مدرن» را می‌توانیم به عنوان یکی از قالب‌های سرمایه‌گذاری‌های او بدانیم. توزیع تلفن‌همراه، فولاد یا مبل.
تاثیرهای مثبت مدل مختلط
جابریان می‌تواند در صنعت خود متخصص شود و بخش‌های مختلف صنعت را به
خوبی بشناسد. تخصص از مهم‌ترین ویژگی‌های متنوع‌سازی عمودی است. اما به
دلیل کم‌تر شدن داد‌وستدهای کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) اضافه رفاهی که نصیب جامعه می‌شود، کاهش خواهد یافت.
برخلاف چیزی که به نظر می‌رسد، مدل مختلط آثار مثبت زیادی دارد. یکی از
نتایج بی‌نظیر مدل توسعه مختلط، تاثیر این شیوه بر اشتغال است. به دلیل
تفاوت‌های عمده بازارهای ناهمگن، بیشترین تولید شغل در این مدل توسعه رخ
می‌دهد. این اثر مثبت تنها نصیب جامعه نمی‌شود و سرمایه‌گذار هم از در
اختیار داشتن تخصص‌های مختلف سود می‌برد. از طرف دیگر در مدل مختلط به خاطر
گسترش تجارت‌های B2B منفعت کلی که با جامعه می‌رسد، بیشتر می‌شود.
هم‌افزایی‌های میان صنایع متنوع جالب توجه است. در اختیار داشتن یک
بانک، یک شرکت بیمه و مرکز فروش کالاهایی گران‌قیمت مثل تلفن‌همراه،
می‌تواند هم‌افزایی بی‌نظیری ایجاد کند.
سختی‌ها و سادگی‌ها
ریسک سرمایه‌گذاری مختلط پایین است. همه خبر ضرر شدید جابریان در بازار
سهام را شنیدند. به همان اندازه جابریان سودهای قابل توجهی هم به دست
می‌آورد. به قول جابریان: «یک جیب تاجر برای سود است و جیب دیگرش برای
ضرر.»
در مقابل کم‌تر از ضررهای علی انصاری چیزی می‌شنویم. رشد این
سرمایه‌گذاری آهسته و پیوسته است. مدیریت سبد متنوعی از کسب‌وکارهای
گوناگون ساده نیست، اما توسعه سرمایه‌گذاری برای انصاری راحت‌تر خواهد بود.
مدل توسعه مختلط ایراداتی هم دارد. در این شیوه، تحلیل سودها و زیان‌ها
دشوار است. حتی خود سرمایه‌گذار هم به سختی می‌تواند تمام جریان‌های نقدی
ورودی و خروجی را به دقت مشخص کند.
به دلیل دشواری تحلیل، ممکن است شرکت‌های مختلط در جذب سرمایه جمعی
(مثلا عرضه سهام شرکت در بورس) چندان موفق نباشند. اما به دلیل حضور در
صنایع مختلف، پیدا کردن چند سرمایه‌گذار با سرمایه‌های بزرگ برایشان
ساده‌تر است.
به این ترتیب است که سرمایه‌گذاران با روحیه‌های متفاوت، جذب مدل‌های مختلف متنوع‌سازی می‌شوند.
